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　　一罐900克的嬰幼兒奶粉，讓中國(guó)奶粉行業(yè)在過(guò)去十年內(nèi)跌宕起伏，引來(lái)3億人的關(guān)注目光，甚至擺到了最高決策層的討論桌案上。中國(guó)奶粉業(yè)為什么會(huì)走彎路，哪些是行業(yè)真問(wèn)題？?jī)?nèi)憂外患的中國(guó)奶粉業(yè)的出路又在哪里？我們遍訪行業(yè)權(quán)威人士，厘清共識(shí)，試圖梳理出中國(guó)奶粉的現(xiàn)狀與未來(lái)。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉是否已到最危急時(shí)刻，是否已在更多方面完敗給洋奶粉？中國(guó)奶粉為什么全球最貴？國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉，究竟誰(shuí)在頻頻漲價(jià)？國(guó)產(chǎn)奶粉需不需要保衛(wèi)？什么才是國(guó)產(chǎn)奶粉？

　　3億人的關(guān)切

　　很難想象一罐900克的嬰幼兒奶粉會(huì)引發(fā)如此波瀾。

　　先是新西蘭、澳大利亞、德國(guó)等國(guó)出臺(tái)限購(gòu)政策，再是限購(gòu)在全球蔓延，一直到2013年3月，香港出臺(tái)最為嚴(yán)厲的奶粉限購(gòu)政策。

　　嬰幼兒奶粉安全，這樣一個(gè)被高層譽(yù)為“關(guān)系下一代健康成長(zhǎng)，關(guān)系千百萬(wàn)家庭的幸福和國(guó)家民族的未來(lái)”的問(wèn)題，在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)不斷發(fā)酵。

　　毫不夸張，一罐安全的奶粉，已承載數(shù)億人的關(guān)切。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年新生兒大約1700萬(wàn)，這意味著0-3歲的奶粉消費(fèi)群體近5000萬(wàn)人，按照當(dāng)前“6+1”的家庭模式算，中國(guó)關(guān)注奶粉的人超過(guò)3億九游會(huì)j9第一真人。

　　最終，嬰幼兒奶粉安全問(wèn)題第一次擺到了最高決策層的桌案上。

　　2013年5月31日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作。如果考慮到這只是一個(gè)五百多億元的產(chǎn)業(yè)，便不能簡(jiǎn)單地將這異乎尋常的舉動(dòng)理解為“兒童節(jié)的禮物”。

　　會(huì)議傳達(dá)出的核心目標(biāo)有三：“提升奶粉質(zhì)量，樹(shù)立國(guó)產(chǎn)品牌，提升消費(fèi)者信心.”

　　相比高層的憂心忡忡，奶粉行業(yè)早已行動(dòng)起來(lái)。盡管在一些問(wèn)題上，行業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)議不斷。

　　比如，國(guó)產(chǎn)奶粉是否已到最危急時(shí)刻，是否已經(jīng)在更多方面完敗給洋奶粉？中國(guó)奶粉為什么全球最貴？國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉，究竟是誰(shuí)頻頻漲價(jià)，趁火打劫？國(guó)產(chǎn)奶粉需不需要保衛(wèi)？什么才是國(guó)產(chǎn)奶粉？

　　“我一直在微博上尋找懂行的對(duì)手?！毕矚g半夜泡微博，跟人辯論的圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮在接受南方周末記者采訪時(shí)說(shuō)，“你看潘石屹跟任志強(qiáng)，一搭一唱，把房地產(chǎn)的那點(diǎn)兒事說(shuō)得挺透，沒(méi)什么不好的?！?/p>

　　誰(shuí)占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)？

　　當(dāng)下誰(shuí)占領(lǐng)著中國(guó)奶粉市場(chǎng)？許多人的第一反應(yīng)是外資品牌。

　　在家樂(lè)福北京中關(guān)村店，乳業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)普天盛道總經(jīng)理雷永軍指著奶粉貨架說(shuō)：“你從超市排貨都能看出門道來(lái)?！?/p>

　　在這家超市里買奶粉，首先看到的就是國(guó)外五大品牌惠氏、雅培、美贊臣、多美滋、雀巢，然后才是國(guó)內(nèi)五大品牌貝因美、伊利、雅士利、圣元、飛鶴。大超市通常以銷售業(yè)績(jī)排貨。

　　“用行話說(shuō)，外資品牌已經(jīng)形成了消費(fèi)攔截顧客走到國(guó)產(chǎn)奶粉之前，至少碰到5個(gè)洋奶粉促銷員j9九游會(huì)?！崩子儡娬f(shuō)。據(jù)了解，這家超市的奶粉外資品牌每月銷售額在20萬(wàn)-30萬(wàn)元之間，而國(guó)內(nèi)品牌通常在2萬(wàn)-3萬(wàn)元。以銷售額計(jì)，大體是10∶1的關(guān)系。

　　AC尼爾森等調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是消費(fèi)意向還是實(shí)際占有率，外資品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)80%的份額。

　　“這些都是表象，不足以代表整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。”張亮說(shuō)。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售噸位計(jì)，前十大品牌5個(gè)外資，5個(gè)內(nèi)資，基本上是“一半一半”，這和2008年三聚氰胺事件之前的格局大體相仿。國(guó)產(chǎn)奶粉只是在北上廣等核心城市的占有率有所下降。

　　分管銷售的雅士利集團(tuán)副總裁吳迪年注意到，無(wú)論是媒體報(bào)道，還是AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)都僅集中在三線以上城市和大賣場(chǎng)。奶粉業(yè)中的一線包括北上廣和省會(huì)城市，二線指338個(gè)地級(jí)市，三線包含2800多個(gè)縣級(jí)市，四線意味著全國(guó)4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　“在中國(guó)廣大的中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查是覆蓋不到的。在那些地方，國(guó)產(chǎn)品牌占有率超過(guò)90%?！眳堑夏暾f(shuō)。

　　在雷永軍看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌能夠保持當(dāng)前的局面，源于2008年三聚氰胺事件之后，國(guó)內(nèi)品牌被迫“讓利”，在那場(chǎng)持續(xù)兩年的價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)品牌奶粉從“買五送一”發(fā)展到“買二送一”。

　　“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌的戰(zhàn)略意圖很明確，從一線城市撤退，但不棄守，仍作為品牌展示的一個(gè)橋頭堡?！崩子儡娬f(shuō)，“二線是搖擺市場(chǎng)，絕對(duì)不能丟。因?yàn)?-3歲的孩子有時(shí)只喝同一個(gè)品牌的奶粉，一丟就是3年?！?/p>

　　張亮預(yù)測(cè)，如果國(guó)產(chǎn)乳制品不出現(xiàn)負(fù)面新聞，國(guó)內(nèi)品牌很快將恢復(fù)六成以上的份額。

　　誰(shuí)領(lǐng)漲了奶粉價(jià)格九游會(huì)真人游戲第一品牌？

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌奶粉維持奶粉市場(chǎng)的半壁江山，付出的卻是“讓利”的代價(jià)，其銷售額和純利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌。

　　以一罐900克的奶粉為例，很多人都有疑問(wèn)：其原料、生產(chǎn)加上管理費(fèi)，成本五十多元，為什么動(dòng)輒賣到250元以上？一罐在國(guó)內(nèi)賣四百多元的原裝進(jìn)口奶粉，為什么在國(guó)外買卻能便宜一百多元？

　　國(guó)內(nèi)奶粉的流通成本太高這幾乎能解釋，為何中國(guó)奶粉全球最貴，但國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)卻又喊著沒(méi)掙到錢的現(xiàn)象。

　　這一點(diǎn)從上市公司年報(bào)就能看出來(lái)。吳松航以一家排名前三的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)年報(bào)為例，毛利在40%左右，但再加上銷售費(fèi)用、管理費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)，就只剩下五六個(gè)點(diǎn)的純利潤(rùn)?！百u一億元只能賺五百萬(wàn)，這樣的業(yè)績(jī)相當(dāng)‘寒磣’?！眳撬珊秸f(shuō)。與之相比，國(guó)外品牌奶粉的純利潤(rùn)卻保持在20%以上。

　　渠道竟然成了奶粉市場(chǎng)最賺錢的一環(huán)。以大型商超賣場(chǎng)為例，其一般會(huì)拿走15%以上的利潤(rùn)。

　　另一新興渠道是嬰童用品店，俗稱“寶寶店”。在大城市，“寶寶店”通常是連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)行會(huì)員制，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)吸引顧客。在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多是小門臉的“夫妻店”。

　　據(jù)吳迪年透露，國(guó)外品牌奶粉因?yàn)榭诒?，不愁賣，通常只給“寶寶店”10%左右的返利，國(guó)產(chǎn)大品牌讓利在15%-20%之間，眾多不知名的雜牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利潤(rùn)。

　　最夸張的是，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的贈(zèng)品投入。有時(shí)候，買一罐300多元的奶粉，能獲贈(zèng)一輛價(jià)值100元的自行車。

　　渠道營(yíng)銷成為國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)抗外資品牌奶粉的唯一優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，羊毛總是出在羊身上，讓利最終還是要通過(guò)價(jià)格予以體現(xiàn)。

　　究竟誰(shuí)領(lǐng)漲了中國(guó)奶粉的價(jià)格？過(guò)去人們都認(rèn)為是外資品牌，國(guó)家發(fā)改委也頻頻約訪外資企業(yè)。但張亮卻堅(jiān)稱，每次都是國(guó)產(chǎn)奶粉先提的價(jià)格。

　　“比如今天市場(chǎng)上的均價(jià)250元，誰(shuí)會(huì)先賣到280元？一定是國(guó)產(chǎn)品牌。下一步就會(huì)漲到320元。全中國(guó)都知道在國(guó)外，奶粉只賣160元，中國(guó)卻敢賣這么高?！睆埩琳J(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)已經(jīng)陷入怪圈消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的奶粉一定好，企業(yè)就比著漲價(jià)，唯恐賣便宜了被認(rèn)為產(chǎn)品不好。賺來(lái)的錢又全都砸在渠道上。

　　“這種現(xiàn)象有點(diǎn)像智能手機(jī)市場(chǎng)，安卓系統(tǒng)因?yàn)槊赓M(fèi)，占有率高，蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)收費(fèi)，占有率略低，但最賺錢的卻還是蘋(píng)果公司?！崩子儡娭赋?，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉真正的危機(jī)不在份額，而在資本回報(bào)低，這注定了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于下風(fēng)。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉重定義？

　　由于國(guó)外奶粉限購(gòu)帶來(lái)的暗示作用，如今從官方到民間都在議論“保衛(wèi)國(guó)產(chǎn)奶粉”。但張亮卻認(rèn)為這只是一個(gè)偽命題。

　　他認(rèn)為，從資本構(gòu)成來(lái)看，國(guó)內(nèi)幾大品牌包括圣元、雅士利、貝因美都有外資注入。

　　從原料來(lái)源上看，嬰幼兒配方奶粉中主要原料是乳清粉，現(xiàn)在無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌，用的都是歐洲的乳清粉，那么只有40%的奶源有本土和進(jìn)口之分。

　　“現(xiàn)在業(yè)界的趨勢(shì)是國(guó)際化，誰(shuí)家的奶最好，我就買誰(shuí)的，全世界誰(shuí)的設(shè)備最可靠，我就用誰(shuí)的。”張亮說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌這兩年已經(jīng)形成“走出去”的態(tài)勢(shì)，全球范圍內(nèi)配置資源。

　　根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)（中乳協(xié)）提供的資料，2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)前四大奶粉品牌中，雅士利在新西蘭，圣元在法國(guó)，貝因美在愛(ài)爾蘭分別投資建廠。最具有象征意義的是，國(guó)有企業(yè)伊利也獲得批準(zhǔn)，投資11億元人民幣在新西蘭新建年產(chǎn)4.7萬(wàn)噸嬰兒配方奶粉項(xiàng)目。

　　張亮預(yù)測(cè)，未來(lái)的趨勢(shì)是，奶粉原料是進(jìn)口的，生產(chǎn)也放在國(guó)外，只有包裝流程放在國(guó)內(nèi)。

　　“某種程度上說(shuō)，雀巢倒是國(guó)產(chǎn)。”張亮開(kāi)玩笑說(shuō)。外資品牌中，雀巢一直使用中國(guó)國(guó)內(nèi)奶源。

　　促使中國(guó)企業(yè)走出去的主要原因還是奶源問(wèn)題。一方面國(guó)內(nèi)奶源緊張，價(jià)格高居不下。另一方面是出于質(zhì)量考慮。歷次奶粉出現(xiàn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)，問(wèn)題大多追溯到奶源上。

　　“每個(gè)國(guó)家都有自己的資源。新西蘭跟廣東差不多大，人口卻只有380萬(wàn)，藍(lán)天白云，天然牧場(chǎng)。人家有這個(gè)土地資源，我們?yōu)槭裁床挥?？”雅士利?guó)際控股有限公司董事局主席張利鈿對(duì)南方周末記者說(shuō)。他把這稱為“用外國(guó)的地替中國(guó)養(yǎng)?！?，據(jù)這位全國(guó)人大代表透露，決策層也很支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走出去。

　　并不是所有企業(yè)都決定“走出去”，其中以三元、完達(dá)山等為代表，這些國(guó)內(nèi)老牌奶粉企業(yè)多使用國(guó)際通用的濕法生產(chǎn)工藝。

　　“方向盤抓在自己手里，才會(huì)真正覺(jué)得更安全，所以，我們一直堅(jiān)持采用自有可控的牧場(chǎng)奶源來(lái)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉?！眳撬珊秸J(rèn)為，以進(jìn)口大包粉為嬰兒粉奶源，因?yàn)椴徽莆兆龃蟀鄣纳Ｈ榈馁|(zhì)量情況，只能單純以檢測(cè)結(jié)果來(lái)判定，國(guó)外的奶源質(zhì)量也是參差不齊的，并非全部?jī)?yōu)質(zhì)，因此進(jìn)口大包粉安全性也不是完全可靠的。而且，如果完全依賴國(guó)外進(jìn)口奶源，也會(huì)喪失定價(jià)權(quán)，嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　飛鶴乳業(yè)是國(guó)內(nèi)前五大品牌中唯一沒(méi)有向外尋求奶源的企業(yè)。飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在回復(fù)南方周末記者的郵件中稱：“對(duì)于發(fā)展方向，每個(gè)企業(yè)都有自己的定位和戰(zhàn)略布局，有的立足本國(guó)發(fā)展，有的整合國(guó)際資源，所以整個(gè)行業(yè)是呈多元化的發(fā)展趨勢(shì)。”

　　冷友斌舉例說(shuō)，比如雀巢很早就在中國(guó)布局，在雙城和呼倫貝爾建設(shè)奶源基地，新西蘭等國(guó)乳企也在布局中國(guó)。

　　“就質(zhì)量控制而言，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的界限已經(jīng)不那么明顯?！敝袊?guó)乳協(xié)理事長(zhǎng)宋昆岡指出，目前公眾的焦點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，已經(jīng)淡化內(nèi)資外資的區(qū)分。只要在市場(chǎng)上充分競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)好，消費(fèi)者自然就買誰(shuí)的。

　　顯然，若按照行業(yè)協(xié)會(huì)的算法，國(guó)產(chǎn)奶粉的內(nèi)涵將被重新定位即使是外資品牌，只要在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)，一律都算“國(guó)產(chǎn)”。

　　根據(jù)中乳協(xié)提供的數(shù)據(jù)，2012年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，而中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒奶粉約9.15萬(wàn)噸?！凹冞M(jìn)口奶粉總量大約為國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的15%?！彼卫f(shuō)。